карта пути потенциального клиента ― это визуализация пути клиента с момента поиска товара или услуги вплоть до совершения покупки.
Карта может быть создана и представлена в виде таблицы, схемы или инфографики. Помимо всех точек контакта с клиентом, customer journey map содержит описание переживаний и впечатлений потенциального покупателя. В дальнейшем CJM можно использовать для построения воронки продаж.
Визуализировать путь клиента нужно, чтобы:
увидеть основные точки касания;
понять, что влияет на принятие решения о покупке;
узнать, какие трудности возникают на пути клиента;
улучшить пользовательский опыт;
увидеть преимущества и недостатки маркетинговой стратегии;
улучшить понимание своей целевой аудитории;
повысить количество продаж и повторных покупок;
найти пути увеличения уровня конверсии;
сократить цикл продаж в воронке;
улучшить качество обслуживания;
устранить ненужные точки касания;
выявить триггеры для запуска сарафанного радио.
Карта пути клиента даёт всем участникам команды целостное понимание взаимодействия пользователя и продукта. Визуальный формат упрощает восприятие информации и помогает её легко запоминать.
Структура CJM
CJM может выглядеть по-разному в зависимости от того, на что вы хотите сделать упор. Как правило, в структуре карты есть такие элементы.
1
Действующее лицо ― ваш клиент
Это может быть обобщённый образ из ядра основных групп клиентов или несколько конкретных покупателей (персонажей). Во втором случае работа более трудоёмкая, но позволяет детально проработать каждого клиента, его страхи и пути их преодоления.
2
Цели и ожидания пользователя
Как зарождается потребность в вашей услуге или товаре, как покупатель приходит к мысли, что ему это нужно? Этот пункт описывает цели пользователя в конкретной ситуации, его потребности и ожидания.
3
Этапы пользовательского пути
Взаимодействие с клиентом может начаться раньше, чем он зайдёт в магазин или офис и даже раньше, чем он попадёт на сайт компании. До этого он может пообщаться с друзьями, увидеть рекламу, услышать о товаре или услуге на каком-то мероприятии. На каждом этапе у него будут разные цели, ожидания и проблемы, поэтому важно их разграничить.
Какие могут быть стадии:
формирование осведомлённости и поиск информации;
выбор компании;
изучение сайта и соцсетей;
посещение магазина, заключение сделки или совершение покупки;
доставка;
привлечение клиента для повторных покупок.
4
Точки контакта
Это все места, ситуации и интерфейсы, когда клиент сталкивается с вашим продуктом. Например, онлайн на сайте, в соцсетях, среди отзывов, на форумах. Или офлайн: общаясь с сотрудниками, увидев билборды, визитки, ваш магазин или офис.
5
Эмоции и действия пользователя
В этом пункте указывают:
фактическое поведение и шаги, совершаемые пользователем;
мысли клиента;
возникающие у клиента вопросы и мотивации;
потребности в конкретной информации на разных этапах его путешествия.
В идеале это прямые цитаты из пользовательских исследований.
Отдельно прописывают эмоции, которые на карте сопровождают и пересекают этапы пути и сигнализируют о положительных и негативных ощущениях клиента. Эта линия сообщает, где и чем пользователь доволен, а где разочарован.
6
Барьеры
Сложности, которые мешают перейти на дальнейший этап. Чем их больше, тем выше вероятность, что клиент уйдёт к конкурентам. Обнаружить барьеры поможет обратная связь от клиентов и попытка поставить себя на его место. Попробуйте пройти путь за него.
7
Возможности для улучшения продукта и преодоления барьеров
Недостаточно обнаружить препятствия — нужно придумать, что с ними делать. Помогут мозговые штурмы и привлечение внешних экспертов. Это необходимо, чтобы понять, как оптимизировать и улучшить пользовательский опыт.
